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新澳门葡京赌场官网王菊,她怎么一不小心就现象级了?
发表日期:2018-06-02 16:50   文章编辑:新澳门葡京赌场官网    文章来源:新澳门葡京赌场官网    浏览次数:
 

  “已经有三家左右的品牌邀请王菊成为中插广告的主角,其中包括一些国际品牌。她的广告有可能会在此后几期直至总决赛的时候播放”

  哪怕半个月前,也没有人会想到王菊会是一个现象级 icon 般的存在,这股风潮来得气势汹汹,异常猛烈。正如我们昨天刚要关注王菊现象,就发现在过去 24 小时里,无数公众号已经普及连带信息轰炸了一遍王菊到底是怎么火起来的。

  “我做了什么,给我推了一整天的王菊。”这是一位用户在即刻上的留言,观点大概可以代表许多被动裹挟进这场社交网络狂欢的人,这其中很有可能也包括你。

  伴随王菊在《创造 101》起起伏伏的晋级历程,最早是人们在弹幕中毫不掩饰的恶意,不少人希望看到她被淘汰;但最近两周情况突变,她从全网黑蜕变为不少人坚决拥护的偶像,“黑到深处自然粉”说的就是这种状态。

  一些数据大概能说明王菊当下在人气上的强势:在被戏称为“牙膏投票”的中华魔丽迅白发起的榜单中,位列第四;在小红书发起的 pick 榜中,位列第二;而在由英树发起的榜单上,王菊更攀上过首位。

  这当然不全是自然发酵的结果,基于不同目的涌来的王菊粉丝们已经组成了具有不错的应援力的组织。他们有着自己专属的亚文化和语言体系,在 36 氪进入的一个粉丝群中,大部分成员都为自己取了一个带“菊”的昵称,王菊自身的表情包和由此衍生的语言成为了群内成员沟通的“通货”。

  “事无菊细”是指为王菊投票的任何细节都不能错过;“多此一菊”说的是“多给王菊投一票,才是最好的”;“老奸菊猾”讲的是老在群里潜水都不愿意投票的奸细连王菊听了都滑稽;而“菊外人”则是专门指代那些不看《创造 101》、也不给王菊投票的人。

  在社区运营的过程中,是否能够形成自有的文化是成功与否的关键因素,而语言体系本身是文化最为表层的特征和体现。在更早的时候,随着“李毅大帝”大火的“帝吧”就成为了“屌丝”群体的发声渠道,“帝吧出征、寸草不生”等短语成为了群体成员间彼此确认和认同的利器;当前增长势头不错的抖音,则在语言体系中加入了音乐的要素,不同的音乐代表着不同的情景甚至情节反转,人们能感知到彼此希望表达的情绪和内容。

  “陶渊明(王菊粉丝的自称)”们彼此确认的方式要简单得多,所有带“菊”的字句以及王菊本人的表情包即是全部。

  这一点与早前围绕着蔡依林形成的“淋文化”颇为类似,当时全网出现了大量以蔡依林为原型生产出的图片、语言等内容,并且也同样产出了自己的语言体系——“淋语”:例如形容说话惹人厌的女生为“路人甲”(取自《花蝴蝶》的歌词);形容为了追求自己心爱的事物甘愿铤而走险为“走钢索”(取自《美人计》的歌词);以及称那些充满强烈自信的、有着独特个人风格的美人为”花蝴蝶”等等。

  很难说“淋文化”的早期发起者带有善意,但事实上,最终在粉丝(包括黑粉)和明星之间的不断互动中,结果往往又趋于良性。浙江大学一位研究者在系统研究“淋文化”后就提出,这一文化最终从恶意走向善意、从狂躁走向冷静、从小众走向泛化,明星本人也从沉默走向接纳。

  这四个特性与当前王菊现象在社交媒体中的发酵极为类似。当人们早前嘲笑着说“地狱空荡荡,王菊在土创”时,王菊自己也在节目中自嘲式地提到这句话,这一“接纳”网民嘲讽的姿态反而加速了她本身被人们重新接受的程度。

  “其实关心欧美娱乐圈的人和 LGBT 人群是推波助澜的关键角色。LGBT 人群之所以喜欢她,是因为王菊走过了从不被接受到被人们喜欢的过程,这是 LGBT 人群正在经历的”,一位“陶渊明”这样告诉 36 氪。

  但广告主更多在乎的是结果,即“从小众走向泛化”的这一步。与蔡依林等明星不同,王菊本质上仍然是一个素人,这种突然的现象级效应让品牌们看到的是商业价值的开发。

  “如果现在像品牌推荐合作人选,我会选择王菊,当然要在保证王菊的形象和产品品类相符的情况下,譬如母婴用品就不太符合”,一位广告营销界业内人士表示。

  她认为当前品牌方如果能借势王菊的热度当然是一件划算的事情,王菊本身表露出的女性自信的态度以及洒脱的人生观,会让她颇受一些潮牌的欢迎,因此有广告主迅速跟进希望在《创造 101》中插广告中启用她成为代言人也并不奇怪。

  《创造 101》的品牌合作方们从中受益颇丰,前述中华魔丽炫白、小红书和英树之所以能够发起榜单正是因为它们的赞助商身份。而据接近腾讯视频的人士透露,《创造 101》仅广告招商一项应该至少进账 4 至 5 亿元。

  赞助商本身拥有的中插广告权益成为了参赛选手们宝贵的露出机会,要想从 101 个女生中获得露面的机会实属不易,但如果不能获得关注就很难赢得人们的投票。在这种投票起着关键性作用的选秀节目中,15 至 45 秒的中插广告展示机会对于“王菊”们来说非常重要。

  根据前述品牌方人士介绍,《创造 101》中插广告的拍摄人选一般由腾讯视频提供几个选项,最终由品牌方定夺最终人选。但在一些特殊情况下,品牌方也可以直接决定拍摄人选。不管通过何种方式,选手人气仍然是最为重要的关键性指标,因此王菊的逆势上扬让她进入了品牌方的视野。

  另外,由不同渠道发起的投票本身也设置了相关权益,排名首位的选手可以独享。例如中华魔丽炫白发起的榜单给出的权益是成为品牌代言人,腾讯视频自身榜单给出的权益是北京国贸 CBD 大屏和 App 开屏图。除此之外,英树给出的则是地铁广告位,因此粉丝们将这个榜单俗称为“地铁投票”。对于参赛选手而言,这些权益都是其增加知名度并进入下一轮的宝贵资源。

  事实上,在这种相互借力的关系中,“陶渊明”们强大的应援力和组织力已经让一些品牌获益。在 36 氪所在的粉丝群中,已有不少粉丝询问如何通过小红书进行投票,得到的回复大多是“下载 App 进入专属页面”。在获客成本高企的背景下,这种效果不错的自然流量导入就省去了大量的营销开支,与此同时还收割了社交平台的流量裂变效果。

  还有一些品牌搭上了便车,比如可爱多。由于其与腾讯视频进行合作,发起了每买一支可爱多,送一天腾讯会员的活动,不少粉丝已经表态要在 6 月 2 日点赞通道重新开启的当天进行购买,因为腾讯会员每天可以为每位参赛选手投出 11 票。

  这种现象与 2005 年《超级女声》的大火如出一辙,彼时的蒙牛酸酸乳也借由相似的刺激投票的路径获得了大量销售。视频播出平台方希望节目拥有话题点,广告主希望刺激产品销售,参赛选手又需要视频播出平台和广告主给予的出镜机会,一连串游戏机制的巧妙设计让多方绑在了一条船上,而王菊凭借着自己的实力以及多多少少的运气成为了当前的幸运儿。

  “我不太相信这完全是粉丝自发的行为,多少在早期也有经纪公司或者腾讯本身的引导”,一位曾有视频网站工作经历的人这样表示。他的理由是《创造 101》的文案是“逆风翻盘,向阳而生”,此前的杨超越和当前的王菊正是表达这种价值观的合适人选。但一位接近腾讯内部的人员并不认同这种说法,他表示“内部并没有操作过(相关议题)”。

  但互联网从来都是一个喜新厌旧的平台,人们总是因为追逐下一个关注点,而忽略掉他们曾经追逐过的话题。这对王菊来说是个挑战,眼下她暂时摆脱了被淘汰的厄运,但大部分接受采访的对象仍然表示“以女团出道并非是她最好的选择”。

  但现实是,她的影响力与《创造 101》被紧密勾连在了一起。失去这一平台,广告主对她是否会持续青睐仍不确定。“人们多少会对甜美、可爱、漂亮这种千篇一律的女团形象厌烦,所以王菊在对比下就拥有了人设——独立、自信、果敢。但是否立得住以及怎么立决定了她以后影响力的长短。”一位“陶渊明”冷静地表示。

  给王菊投票的段子基本上席卷了整个互联网,LOL,王者荣耀,绝地求生,甚至漂流瓶,到处都在为王菊拉票。王菊的热度甚至盖过了创造 101 节目本身的热度。

  由于外形的原因,王菊一开始上节目时并不被看好,通过顶替退出成员进入 101 后面临退赛,队长 yamy 捞了她一把后依然坎坷,风评也不高。但随着节目的进行,大家逐渐发现王菊身上的闪光点。我在以前的回答中也写过这个问题,心理学研究表明,先抑后扬的确能引发人的好感。

  有理论指出,在追星的过程中,相似性自我认同、理想型自我认同和拟社会互动都是名人崇拜行为的维度(Schuh, 2008)。根据这一理论,喜欢王菊的粉丝往往会认为她与自己在某些方面相似,或认为她是自己理想的状态。粉丝的反馈也证实了这一理论,王菊的自强、独立、勇于自嘲和逐渐被接受的过程打动了一些 LGBT 粉丝和同样自强、独立的女性观众的心,一批核心粉丝聚拢了起来。

  “地狱空荡荡,王菊在土创”本来是黑粉的表情包,王菊看到后就在节目里模仿。良好的拟社会互动带动了节目效果,也能吸引不少粉丝。

  因为独爱菊,粉丝自称“陶渊明”,并自发建立了大大小小的“爱菊群”。饭圈除了能增加粉丝的凝聚力,快速传递消息之外,也会给粉丝带来心理意义上的好处。研究表明(Tsayvogel & Sanders, 2017),饭圈能增强粉丝们追星的乐趣,提升生理唤醒水平,增强追星的意图,比如说……给王菊拉票。

  从开始的“地狱空荡荡王菊在土创”到“谁的小眼睛没在看老师”,到粉丝集体头脑风暴,不断升温的气氛催生出智慧的火花,玩出了火遍网络的拉票段子和菊话宝典。

  如果说菊姐是《创造 101》中的灭霸,那么玩梗背后的幽默就是让她风靡网络的无限手套。而这只手套上有两颗宝石。

  一是认知分散机制。幽默可以有效地将人们的注意力从负性信息上转移。例如在一项关于幽默在品牌宣传中的应用研究中,研究者发现,广告中的幽默在某种程度上使消费者忘记该品牌的负性评价(Gelb & Zinkhan, 1986)。澳门葡京官网比如一口港普的渣渣辉代言贪玩蓝月,我们就“爱象介款游戏”了。

  二是情感机制。幽默可以给人带来积极的情绪体验。广告中的幽默可以促使消费者产生积极的情感,将积极的信息与品牌联系起来,这样顾客更容易 pick 这个品牌。

  幽默还可以干扰争论的批判性过程(Cline & Kellaris, 1999) 。遇到 diss 王菊的网友,陶渊明们就是用幽默化解的。

  这些有趣的梗带来的幽默感不仅成功分散掉了我们对王菊丑黑的注意,还给我们带来了许多欢乐,转而关注她洒脱、独立、勇敢这些积极面。

  巨大的威力来源于链式反应:热中子轰击铀原子,会产生巨大的能量,同时放出新的中子,再轰击别的铀原子放出能量……而菊姐横扫网络就是这样的链式反应。

  首先是曝光效应。曝光效应指的是我们会偏好自己熟悉的事物。对人际交往吸引力的研究发现,我们见到某个人的次数越多,就越觉得此人招人喜爱、令人愉快。

  在经历了菊姐铺天盖地的轰炸后,本身并不讨厌菊姐的菊外人就会更喜欢她,如果再跟进了解菊姐在节目中的表现,说不定还会被圈粉。

  接着是认知失调。传统的理论认为,我们做事是先有态度,后有行动;而认知失调理论认为,我们也可以先有行动,后有态度。

  认知失调理论认为,个体有保持认知一致性的趋向,当他认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾时,会产生心理压力或不适感,并会寻求减除这种不适感。

  节目前 5 集,每个人有 11 张票。在陶渊明们大力安利下,无数对王菊并不了解的菊外人都给王菊投了票,此时投票支持王菊的行为和对王菊不甚了解的态度产生了矛盾,“既然我不了解她,为什么要给她投这么多票呢?”

  爱一个人不需要理由,但给一个人投 11 张票还是需要理由的。如果菊外人觉得陶渊明的安利不足以说服自己给王菊投这么多票,那一定是因为王菊这个人还可以,我才会投票给她。潜移默化之中,已经成了半个陶渊明。

  在曝光效应和认知失调的加持下,菊外人有很大的概率变成陶渊明,届时她就会变成一个新的中子,继续链式反应下去。

  核心粉丝的聚集,产生了有趣的宣传段子,链式反应出更多的陶渊明,帮助菊姐一菊拿下 C 位出道的机会。澳门葡京官网

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